Яркая резиновая обувь без задников популярна на Западе, но в Россию компания Crocs пришла в неудачное время — в 2008 году, когда на фоне международного кризиса получила $185,1 млн чистого убытка. В 2009 году этот показатель составил $42,1 млн. У Crocs не было денег ни на развитие розничной сети, ни на продвижение брэнда в России. Без вложений в маркетинг убедить людей платить за сандалии 1,6 тыс. руб. было непросто. Тем более схожая по фасону продукция отечественной компании "Брис Босфор", хотя и сделана из менее качественного материала, стоит 150-200 руб. В итоге в 2009 году Crocs продала в России 55 тыс. пар обуви, хотя планировала 200 тыс. (СФ N6/2010).

Однако в том же году Crocs изменила стратегию на глобальном уровне. Раньше компания подчеркивала забавность и удобство своей обуви — ее часто покупали для детей. Теперь марка стала позиционироваться как дизайнерская в сегменте casual lifestyle. В 2010 году ассортимент существенно расширился за счет осенней и зимней обуви, появились даже сапоги на меху. Глобальные изменения коснулись и российского представительства. В 2011 году Crocs продавала здесь 90 моделей, в 2012 году уже 160.

Увеличение ассортимента заставило пересмотреть подход к развитию розницы. Раньше Crocs продавались преимущественно в партнерских и франчайзинговых магазинах. Наиболее востребованным у франчайзи форматом были небольшие киоски, где можно было выставить весьма ограниченный набор пар. Партнеры тоже брали считанные артикулы. Теперь компания озаботилась открытием собственных магазинов. В течение прошлого года их количество увеличилось более чем вдвое — с 13 до 30. Большинство из них расположены в Москве. Здесь же, на дизайн-заводе "Флакон", появилась Crocs Studio, где можно не только купить "кроксы", но и посмотреть ролики, описывающие процесс их изготовления, и даже смастерить из них куклы.

Еще один канал продаж — интернет. Crocs стала одной из первых на российском обувном рынке рассылать свою продукцию через постаматы PickPoint. "Классическую обувь в интернете люди приобретают неохотно — может не подойти колодка или размер, а с резиновыми кроксами такой проблемы не возникает",— говорит генеральный директор группы компаний "Обувь России" Антон Титов.